潤(rùn)滑油廠(chǎng)商合作模式何去何從？淺析廠(chǎng)商合作新模式
2019-06-07
進(jìn)入2016年后， “轉(zhuǎn)型”兩字在潤(rùn)滑油行業(yè)從上游和下游喊聲不斷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，成本越來(lái)越透明，經(jīng)銷(xiāo)商蠢蠢欲動(dòng)，廠(chǎng)家招商模式也是花樣百出，傳統(tǒng)的廠(chǎng)商經(jīng)銷(xiāo)模式似乎已無(wú)法讓廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商都滿(mǎn)足。任何一個(gè)成功的商業(yè)模式，一定是在產(chǎn)業(yè)鏈上有著明確的角色分工，才能價(jià)值最大化，否則，只會(huì)是一個(gè)階段性產(chǎn)物。簡(jiǎn)單的說(shuō)，廠(chǎng)家的核心價(jià)值在于“營(yíng)”，重心是產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣；經(jīng)銷(xiāo)商的核心價(jià)值在于“銷(xiāo)”，重心是做好倉(cāng)儲(chǔ)、終端銷(xiāo)售和服務(wù)工作。
現(xiàn)行主流的廠(chǎng)商合作模式集中體現(xiàn)為經(jīng)銷(xiāo)制，其實(shí)質(zhì)是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系下的簡(jiǎn)單協(xié)作行為。但這種模式在一定時(shí)期內(nèi)確實(shí)鏈接并維系了廠(chǎng)家和商家的合作，形成了特定模式下的市場(chǎng)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，決定并推動(dòng)了市場(chǎng)和商業(yè)的發(fā)展。但隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化、市場(chǎng)渠道的變化、廠(chǎng)商資源的變化，傳統(tǒng)的廠(chǎng)商合作模式必然面臨變革。
加速?gòu)S商合作模式變革的三大驅(qū)動(dòng)力：
驅(qū)動(dòng)力一：競(jìng)爭(zhēng)加劇
競(jìng)爭(zhēng)的加劇，致使廠(chǎng)家和商家的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源匹配都發(fā)生了質(zhì)的變化，傳統(tǒng)廠(chǎng)商合作模式的簡(jiǎn)單交易行為難以維系市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的廠(chǎng)商資源整合、利益分配需求，盡管廠(chǎng)商之間都以雙贏來(lái)勸慰對(duì)方，但傳統(tǒng)模式下簡(jiǎn)單的交易行為致使雙方始終在“買(mǎi)賣(mài)利益”上糾葛，且競(jìng)爭(zhēng)又成為這一矛盾的催化劑，廠(chǎng)商之間的合作從“同床異夢(mèng)”走向了“冷戰(zhàn)分居”。
可以想象，在潤(rùn)滑油行業(yè)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)面前，廠(chǎng)家和商家的生存環(huán)境都變得相對(duì)惡劣，都不得已為生存而打小算盤(pán)，都開(kāi)始在付出和收獲的問(wèn)題下更加計(jì)較，這種境況必然會(huì)有一種新的廠(chǎng)商合作模式出現(xiàn)，以適應(yīng)基于新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的廠(chǎng)商行為及利益分配。
驅(qū)動(dòng)力二：消費(fèi)變化
傳統(tǒng)的廠(chǎng)商合作模式是在消費(fèi)需求增長(zhǎng)旺盛，消費(fèi)者的消費(fèi)需求單一，且消費(fèi)個(gè)性特征不明顯的前提下形成的，這種消費(fèi)環(huán)境下，廠(chǎng)家和商家都不用過(guò)多關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，只是基于現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求，廠(chǎng)家完成生產(chǎn)后移交給商家，商家完成賣(mài)貨就算完成了整個(gè)合作的過(guò)程。
現(xiàn)在，廠(chǎng)家繼續(xù)悶頭生產(chǎn)已經(jīng)明顯不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，而商家也無(wú)法以簡(jiǎn)單銷(xiāo)售廠(chǎng)家提供的產(chǎn)品賺差價(jià)而生存。廠(chǎng)商都面臨一個(gè)新課題，且為這個(gè)課題承擔(dān)責(zé)任并付出不懈的努力。而這個(gè)課題的責(zé)任承擔(dān)和代價(jià)付出就必然以新的廠(chǎng)商合作模式來(lái)匹配。
驅(qū)動(dòng)力三：渠道變革
渠道是產(chǎn)品流通的主要管道，渠道決定了產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的路徑、速度、周期，也決定了產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)成本，同時(shí)，渠道也成為產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，有了渠道就具備了同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的資格，而控制了渠道就控制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，不僅渠道本身是廠(chǎng)商各自的寶貴資源，而且渠道的結(jié)構(gòu)和設(shè)置也成為廠(chǎng)商資源整合的主要對(duì)象。
這種情況下，廠(chǎng)家對(duì)渠道資源深挖并以期掌控，出現(xiàn)廠(chǎng)家的渠道“扁平化言論”，商家也對(duì)渠道掌控，并以掌控渠道作為要挾廠(chǎng)家的主要手段，因此，廠(chǎng)商之間的渠道之爭(zhēng)和渠道自身的變革也是顛覆傳統(tǒng)廠(chǎng)商合作模式的必然。
有人說(shuō)殼牌、美孚、長(zhǎng)城、昆侖都安于現(xiàn)狀，我們有必要去調(diào)整廠(chǎng)商合作模式嗎？不改變目前的合作模式，仍可以生存，只是生存的成本更高了，合作的穩(wěn)固性更差了。我們不妨來(lái)看一下家電和快消品行業(yè)的幾個(gè)廠(chǎng)商合作模式的創(chuàng)新故事。
模式一：格力模式
家電行業(yè)在長(zhǎng)期以來(lái)，廠(chǎng)商也是經(jīng)銷(xiāo)制合作模式。格力電器顛覆了這種傳統(tǒng)的合作模式，格力電器通過(guò)讓出公司的部分股權(quán)，廠(chǎng)商共建銷(xiāo)售公司使核心經(jīng)銷(xiāo)商成為公司的主人，達(dá)到戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 這種廠(chǎng)商共建銷(xiāo)售公司的廠(chǎng)商共贏模式，數(shù)年來(lái)一直是格力渠道營(yíng)銷(xiāo)成功的制勝法寶；這種最為簡(jiǎn)單、直接、少摩擦的廠(chǎng)商共贏模式也是格力空調(diào)數(shù)年來(lái)一直霸占著龍頭老大地位的有力保障。
模式二：洋河模式
白酒行業(yè)里也基本都是經(jīng)銷(xiāo)模式占主流，洋河白酒采用了“1+1”模式打破和經(jīng)常競(jìng)爭(zhēng)格局。廠(chǎng)家直接做市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商主要起配合作用。洋河通過(guò)“1+1”廠(chǎng)商合作模式把二流經(jīng)銷(xiāo)商培養(yǎng)成為一流經(jīng)銷(xiāo)商，這從一定程度上保證了洋河經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。此外，在洋河藍(lán)色經(jīng)典的帶動(dòng)下，無(wú)論是總經(jīng)銷(xiāo)還是二批商都獲得了穩(wěn)定的收益，洋河和經(jīng)銷(xiāo)商追求的是一種戰(zhàn)略上同盟關(guān)系。廠(chǎng)商協(xié)同模式，根本上改變了以往區(qū)域代理模式與品牌買(mǎi)斷模式中，經(jīng)銷(xiāo)商為主導(dǎo)，廠(chǎng)家配合的合作方式，而是廠(chǎng)商聯(lián)動(dòng)共同發(fā)力做市場(chǎng)，可以說(shuō)是渠道模式的一種進(jìn)步?！?/span>
模式三：伊利模式
伊利在全國(guó)500多個(gè)地級(jí)以上城市建立了產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，一改過(guò)去85％的伊利冰淇淋銷(xiāo)售是通過(guò)總經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成的，現(xiàn)在90％的冰淇淋產(chǎn)品是通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，加強(qiáng)了二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能。將一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)批發(fā)商和最終消費(fèi)者全都納入客戶(hù)范疇，將經(jīng)銷(xiāo)商變成了實(shí)質(zhì)意義上的配送商。隨著伊利主推配送體制的首創(chuàng)，在蒙牛、華義跟隨的配送分銷(xiāo)制新模式在快銷(xiāo)品行業(yè)逐漸推廣起來(lái)。
沒(méi)有任何行業(yè)的廠(chǎng)商合作模式是一成不變的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，結(jié)合公司的現(xiàn)有資源整合一套更能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的合作模式，實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商共贏。
在潤(rùn)滑油行業(yè)，已經(jīng)有個(gè)別品牌邁出了廠(chǎng)商合作新模式的步伐，并實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。路伊斯?jié)櫥?，是近幾年新崛起的?rùn)滑油品牌，路伊斯在創(chuàng)立之初就顛覆了傳統(tǒng)的廠(chǎng)商合作模式，是一位潤(rùn)滑油行業(yè)的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人和代理商股權(quán)合作的品牌，現(xiàn)在正有越來(lái)越多的潤(rùn)滑油規(guī)模代理商陸續(xù)加入到路伊斯的股東團(tuán)隊(duì)中。代理商成了廠(chǎng)家的主人，他們有了一個(gè)特殊的身份“股東代理商”，從根基上解決了廠(chǎng)商矛盾，成為真正的廠(chǎng)商一體化。路伊斯用全新的股權(quán)合作模式，迅速籌人、籌智、籌錢(qián)、并快速籌市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)已成為潤(rùn)滑油新銳品牌中的佼佼者。
在未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，還會(huì)出現(xiàn)更多的廠(chǎng)商合作模式。但有一點(diǎn)是不能顛覆的，產(chǎn)業(yè)鏈肯定是要有角色分工的，這樣才能價(jià)值最大化，否則都是曇花一現(xiàn)的模式。
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